借助经典品策略，蕉下打响轻量化户外品牌战役

　　春天已经到来，炎热的夏天还会远吗？一提到夏天，那亘古不变的话题就是防晒。作为轻量化户外品牌，蕉下也曾在夏日炎炎撑起防晒的一片天，成为防晒品牌中的佼佼者。　　蕉下自2013年起推出首款防晒双层小黑伞，以天猫旗舰店为主要销售阵地，凭借KOL种草等营销方式迅速打响知名度，跻身新兴品牌行列，到了2017年迎来大单品爆发期，推出胶囊式轻便防晒伞，开始大规模的流通市场，销售额迅速突破3000万后，将防晒伞延伸至大防晒赛道，组成以防晒伞为金字塔尖，涵盖防晒服、口罩等防晒产品的小而美产品赛道，蕉下也在2019年迎来了业绩腾飞黄金期。　　具体品类细分来看，在2019年时，防晒伞顶起蕉下营业收入一片天，占据86.9%的营收比例，帽子服饰等其他产品的收入占比均不到10%。到了2021年，已经逐步踏入户外赛道，产品矩阵开发出帆布鞋、马丁靴、内物、保暖服等休闲运动、户外露营等多场景产品，各业务板块均衡发展，不再单纯依靠防晒驱动业绩增长，其中服装收入占比涨至29.5%，墨镜、口罩等其他配饰的收入占比也涨至25.4%，防晒伞收入占比则降至20.8%。　　蕉下所定义的轻量化户外概念，是围绕轻心态、轻装备、轻决策、轻时间、轻运动构建而成。具体来说，轻心态以亲近自然为主，而非挑战自然，轻装备让消费者轻装上阵，注重体感舒适程度，轻决策帮助消费者说走就走的低门槛入门，轻时间使得消费者可以利用碎片化时间便携参与，轻运动则旨在降低专业属性，提升户外运动的休闲属性。然后围绕轻量化概念，延续以功能性、场景化、精准消费圈层做产品组合的爆品策略。　　产品矩阵方面，从重量轻至23g的昼望系列折叠墨镜、仅有218g的六折防晒伞、360g的马丁靴延续到现在的惊蛰户外鞋。据称创新研发的Flex Core微发泡科技让整鞋减重26％，蕉叶仿生防护系统，能够360°保护双脚防磕碰，配备疲劳防护、防水防污等防护科技，适配城市、徒步、溯溪、海滩等全地形户外场景，并推出了包括服饰、伞具、鞋履、用品、配饰在内的五大核心产品。　　场景化方面，锁定从家到户外1公里内的休闲生活圈，如散步、遛狗、遛娃、室内冰场滑冰等；1公里外至10公里以内的娱乐生活圈，如涵盖低活动强度运动的公园漫步、城市骑行、城市慢跑、飞盘、陆冲、腰旗橄榄球等城市户外、城郊户外、山野户外四大场景；30公里以内的户外运动圈，能够开展登山徒步、越野跑、城郊露营、沙滩排球、溯溪、垂钓、机车骑行等中强度运动；最后为山野户外圈，最适合开展山野露营、环山骑行、桨板、冲浪、滑雪等与野外环境具有高相关性的高强度运动。　　品牌营销方面，利用轻量化品牌概念精准覆盖户外用户群体。近期，蕉下携手知名导演张大鹏与内地女子双人唱作组合房东的猫发布了《所有的太阳》，讲述了一对年轻人在真实的相处中，从初见的抵触到分别时的眷恋，逐渐打开封闭心门的爱情故事。影片巧妙的将两个年轻人不期而遇靠近彼此的过程，比喻为防晒衣与太阳间的炽烈拥抱，倡导人与人、人与户外进行“连接”，继而连接美好事物的生活方式。　　再配合代言人周杰伦的明星效应放大品牌势能，DTC模式下的全渠道营销，组成了与蕉下防晒经典品如出一辙的细分化场景、强调功能性综合、聚焦人群做营销的经典品套组策略。　　蕉下自成立以来，就一直坚持初心，倡导以更轻松自在的状态获得纯粹户外乐趣，希望能够借助轻量化户外，开始连接人与自然、人与人和所有美好，引领一种生活方式。相信在品牌理念之下，蕉下的轻量化户外之路将越走越远。